最近，微博上一張電梯廣告的圖片引發(fā)了許多網(wǎng)友和業(yè)內人士關(guān)注，內參的朋友圈也一度被刷屏：圖中，電梯左側是整形機構廣告，右側是植發(fā)機構廣告，中間是培訓機構廣告。
電梯作為優(yōu)質(zhì)的戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介，一直以來(lái)都受到廣告主和消費者的關(guān)注。但與此同時(shí)，電梯廣告因為參差不齊的內容也時(shí)常受到大眾的質(zhì)疑。內參君認為，在“萬(wàn)物皆媒”的今天，結合優(yōu)質(zhì)的內容，電梯媒體的價(jià)值還有更多可被挖掘的空間。
廣受廣告主青睞，5月電梯廣告花費實(shí)現雙線(xiàn)上漲
CTR于最近公布了2020年5月廣告市場(chǎng)（不含互聯(lián)網(wǎng)）數據。3月以來(lái)，廣告市場(chǎng)需求恢復加速，降幅有顯著(zhù)收窄。5月，電梯LCD和電梯海報廣告花費均呈現雙位數上漲，漲幅分別為47.3%和22.9%。
2019年5月VS2020年5月戶(hù)外廣告刊例花費同比變化
圖：CTR
而在投放戶(hù)外廣告TOP10的品牌中，元気森林和斑馬手機軟件專(zhuān)注投放電梯LCD廣告，君樂(lè )寶、伊利、蒙牛三大乳品品牌廣告覆蓋五大渠道，其在電視媒體的廣告花費占比超過(guò)50%。
圖：CTR
由于電梯自身較為封閉的環(huán)境，如果在電梯中投放廣告，自然會(huì )強化受眾記憶，潛移默化地將品牌形象自然深入到人們的心中。所以，對于許多新興品牌或希望快速打出消費者影響力的品牌來(lái)說(shuō)，電梯成為了******品牌媒介。
如首次在線(xiàn)下媒體進(jìn)行宣傳的視頻平臺嗶哩嗶哩（俗稱(chēng)B站），以“你感興趣的視頻都在B站”為宣傳語(yǔ)，搭配B站上粉絲群龐大的原創(chuàng )視頻up主，在電梯內大量鋪設海報。不得不說(shuō)，B站的這波操作確實(shí)引來(lái)了許多年輕受眾的關(guān)注和共鳴，內參君在電梯上也有看到廣告，許多B站用戶(hù)在看到廣告后自發(fā)拍照在社交媒體上進(jìn)行分享，為B站的強勢破圈增添聲勢。
內參君實(shí)拍B站電梯廣告圖
電梯視頻媒體為品牌帶來(lái)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果
伴隨著(zhù)數字化、互動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò )化等技術(shù)的應用和改造，當前的梯媒在表現形式、互動(dòng)性和創(chuàng )造性上都與傳統戶(hù)外有著(zhù)巨大差異，可以說(shuō)，正是因為視頻化與數字化的完成，電梯媒體已經(jīng)成為場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的重要入口之一。
CODC發(fā)布的《2019年全年戶(hù)外廣告市場(chǎng)分析報告》中指出，在所有媒體類(lèi)型中，戶(hù)外視頻媒體投放額達到592億元，小于整體戶(hù)外廣告和傳統媒體的降幅。2019年，樓宇液晶視頻在所有戶(hù)外視頻媒體投放中占比71%，費用高達45億?？梢哉f(shuō)，正是傳統電視、網(wǎng)絡(luò )視頻、移動(dòng)視頻、戶(hù)外視頻媒體等構成了一個(gè)大視頻的媒介環(huán)境，共同配合從而實(shí)現廣告主的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰略。
拿新興無(wú)糖蘇打氣泡水品牌元気森林來(lái)說(shuō)，前段時(shí)間，元気森林大規模強勢霸屏電梯LCD媒體，無(wú)論是寫(xiě)字樓還是居民小區，隨處可見(jiàn)元気森林的身影。元気森林的消費群主要為90后、95后人群，往往更傾向于主動(dòng)獲取資訊，對網(wǎng)絡(luò )推送的廣告較為抵觸，更崇尚個(gè)性、自由的消費方式。元気森林利用品牌代言人張雨綺元氣滿(mǎn)滿(mǎn)的廣告視頻，搭配品牌所塑造健康飲品概念，一下子俘獲了眾多年輕消費者的心。
圖：微博
在觸媒碎片化的時(shí)代，如何斬獲消費者注意力是許多廣告主關(guān)注的首要問(wèn)題。而電梯媒體作為線(xiàn)下媒體，處在城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓、寫(xiě)字樓等生活空間。
來(lái)自益普索Ipsos的調查數據顯示，根據被訪(fǎng)者對2019年不同類(lèi)型流行廣告語(yǔ)的回憶，前十大廣告語(yǔ)的主要記憶渠道來(lái)源于：電梯媒體占比高達81%，排在第二三位的互聯(lián)網(wǎng)和電視則只有54%和50%。也就是說(shuō)，在中國10條受歡迎的廣告語(yǔ)中，有8條來(lái)自電梯媒體。在低干擾的電梯場(chǎng)景中，廣告對用戶(hù)構成了高頻且強制的觸達，從而使每天至少4-6次等候與乘坐電梯的用戶(hù)，加深對電梯視頻媒體反復播放的廣告語(yǔ)記憶。
從根源打造受眾喜愛(ài)的內容，電梯廣告將價(jià)值翻倍
因為電梯空間較小，能夠帶來(lái)較高的品牌曝光率，提升品牌形象，促進(jìn)終端銷(xiāo)售，所以，電梯廣告的信息傳播干擾度極低。電梯媒體雖幫助廣告主保證了廣告內容的到達率，但某些內容過(guò)于單一、質(zhì)量不高的電梯廣告卻受到了消費者的質(zhì)疑和抵觸。
比如去年年底，“XX旅拍，想去哪拍就去哪拍”“女人美了才完美”“奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營(yíng)養，陪伴我成長(cháng)，真美味”......諸如此類(lèi)單調又乏味的電梯廣告充斥著(zhù)消費者的日常生活。聒噪的音樂(lè )+重復的廣告詞進(jìn)行宣傳的形式往往只會(huì )適得其反，更不要說(shuō)有些電梯廣告內容低俗不雅，受到網(wǎng)友的批評也是情理之中。
電梯廣告反面案例
實(shí)際上，并不是所有的電梯廣告都令人難以忍受，創(chuàng )意和技術(shù)正在改變電梯廣告留給人的刻板印象。比如下面這則律師事務(wù)所投放的電梯廣告，利用“分開(kāi)”這個(gè)概念做了離婚服務(wù)廣告。電梯門(mén)打開(kāi)，意味著(zhù)兩人的分離，隨即映入眼簾的就是宣傳語(yǔ)，創(chuàng )意十足，同樣讓人印象深刻。
圖：互聯(lián)網(wǎng)圈內事
再如疫情期間老字號醫藥品牌頤圣堂在電梯間里掀起了一場(chǎng)特別的“抽紙風(fēng)”：在密閉狹窄的電梯空間里利用電梯框架媒體，免費提供按鍵專(zhuān)用紙巾。體貼暖心的動(dòng)作不僅刷足了大眾好感度，還讓品牌在這場(chǎng)被疫情籠罩的黑暗環(huán)境下找到了一絲光亮的出口。
而在技術(shù)層面，新潮傳媒推出的我國首個(gè)“電梯地震預警”系統、梯影傳媒專(zhuān)注打造的電梯門(mén)影像投影、梯之星開(kāi)創(chuàng )CPR（按觸達人次付費）付費模式等，都能看到國內梯媒公司同時(shí)為廣大消費者和廣告主考慮的用心，共同打造電梯廣告良好發(fā)展的生態(tài)圈。
小結：電梯廣告作為線(xiàn)下流量的核心入口，在信息碎片化時(shí)代成為品牌提高聲量的重要傳播方式，本是無(wú)可厚非。但廣告是放大了營(yíng)銷(xiāo)溝通，產(chǎn)品的本質(zhì)才最為重要的。讓人厭煩的其實(shí)不是廣告本身，而是廣告表達的內容和形式。好的廣告是戲劇化表達定位，而不是低俗表達。如何讓受眾愿意接受而不是抗拒和反感，正是整個(gè)行業(yè)需要不斷進(jìn)行創(chuàng )新和思考的重點(diǎn)。